E-mail flows og marketing automation i rejsebrancen

Den store udfordring er budskabet 

Den store udfordring ved markedsføring i rejsebranchen, er at budskabet sjældent er i kontekst for dets modtagere. Hvis kunden stadig overvejer sine muligheder og undersøger markedet, vil det sjældent give mening at presse på med et salg, dette kan i værste fald være så frastødende at kunden forlader markedet, eller køber hos en konkurrent. 

Det handler om at kommunikere konkret, så budskabet stemmer overens med kundens nuværende trin i kunderejsen 

Marketing automation løser problemet 

Marketing automation er ved at blive meget udbredt, også i Danmark. Dette er meget forståeligt, da det løser netop dette problem. Kort fortalt kan man med marketing automation, sende det rigtige budskab, til den rigtige person, på det helt rigtige tidspunkt og så endda automatisk. På baggrund af dette kan man bruge data til at udføre customer journey markedsføring. 

Data er råstoffet – din hjemmeside er guldminen 

Marketing automation, bygger på adfærdsdata fra dine brugere / leads / abonnenter. Alt data bearbejdes og konkretiseres til hver enkelt person, således at der automatisk opbygges en profil, som systemet automatisk benytter til at tilpasse budskabet, og ikke mindst sørge for at budskabet når modtageren, på det helt rette tidspunkt. 

Så når et lead er tæt på at konvertere vil, et marketing automation system vide dette. Alt sammen på baggrund af den online adfærd, som leadet har udvist. Systemet agerer automatisk på dette, ved eks. at målrette Facebook traffik annoncer eller e-mail mod vedkommende med det produkt der er vist interesse for. 

Nu tænker du måske: Er det ikke bare en retargeting annonce? 

Dette er delvist, en retargeting annonce, men med marketing automation, tager man højde for hvor stor interessen er for produktet. Dette gør at annoncen kun målrettes mod leads, der er tæt på at konvertere, og ikke blot folk der evt. har været nysgerrige. Derved bliver dine annoncer mere relevant, og du sparrer penge på markedsførings-budgettet. 

God markedsføring handler om at bygge relationer op 

En blokering og ligeledes motivation til at få mennesker til at handle, er tillid. En god markedsføringplan, søger at skabe en relation bygget på tillid med sine forbrugere. 

Denne tillid skabes, ved at være forstående og lytte til sine brugere, og skal dette gøres i massiv skala, skal der anskaffes et marketing automation system, der kan indsamle og bearbejde individorienterede adfærdsdata. 

Så kan du bla. tracke hvert leads kunderejse og sørge for at budskaberne i din customer journey markedsføring passer hertil. 

Markedsføring efter kunderejsen 

Den digitale kunderejse er i grove træk de trin, som kunder gennemgår, fra det øjeblik de opdager et behov og vælger jer som leverandør, til de forlader jer igen. 

Markedsføring efter kunderejsen er en ny disciplin for mange, men ikke desto mindre er effekten enorm! 

Kunderejsen er udgangspunktet for al relevant kommunikation. Du skal forstå, hvor kunden er i deres købsproces, for at du kan levere en målrettet oplevelse på både mail og hjemmesiden. 

Den store udfordring ved markedsføring i dag er at få det rigtige budskab ud til de rigtige kunder på det rigtige tidspunkt. Det kan i værste fald være så frastødende for kunden, der lige har booket en rejse, at få tilsendt et billigere tilbud, at de forlader dig for altid… 

Det handler om at kommunikere det rigtige indhold, til de rigtige leads på det rigtige tidspunkt. 

Op mod 95% af de besøgende på hjemmesiden er ikke parate til at købe en rejse. De befinder sig stadig på et tidligt stadie i kunderejsen og skal først modnes og kvalificeres, før de er klar til at gennemføre en booking. Derfor skal du opdele din marketing og give værdi til kunderne på hvert trin i kunderejsen. 

Her er nogle af de vigtigste overvejelser, hvilken adfærd der rykker et lead frem i kunderejsen og hvilken adfærd (eller manglende adfærd), der rykker et lead tilbage i kunderejsen. Endvidere, så er hvert trin ikke lige lang. I de tidelige faser kan det lead ligge i mange dage og modtage markedsføring, der varmer god op med inspiration og motivation til at komme videre i processen. Senere i processen, så er trinene meget korte. Her er det afgørende at timing er perfekt – at der bliver fulgt op med det samme. Eksempelvis en tabt booking, den lever kun nogle få timer…  

 

Kunderejsen i rejsebranchen 

Discover 

Kunden tænker ikke på rejser. Derfor er deres perception lukket og næsten alt markedsføring filtreres væk – det er bare støj i en travl hverdag. 

Formålet i denne fase er at vække rejsedrømmen. 

At få kunden til at stille sig selv spørgsmålet ”hvilken rejse kunne jeg drømme om i år?”. 

De bedste virkemidler er at snige sig ind andre steder, hvor perceptionsfilteret er åbent. Det kan være på Facebook, hvor andre venner liker eller kommenterer på rejseoplevelser. Endnu bedre: venner, der lige er kommet hjem fra en rejse. 

 

Dream 

Nu er kunden vågen. De vil gerne ud at rejse, og nu vil de gerne inspireres. 

Jeg drømmer om en tur til USA… hmm. Vis mig rejseoplevelser og anbefalinger?” 

Er det indhold med karakter af guides, tjeklister, inspiration, gallerier, videoer eller brugeranbefalinger, der varmer rigtig godt op under rejsedrømmen? 

Jo mere de får mulighed for at drømme, jo stærkere bliver ønsket om at komme på rejser.
Hvis jeg for hurtigt kommer frem til en pris på f.eks. 50.000 kr., så lukker jeg hurtigt ned for drømmen igen. Det er der ikke råd til år. Vi skal jo også have ny bil… 

 

Plan 

Nu ved kunden, hvor de skal hen. 

Jeg skal findes den rigtige afrejse, indkvartering og pris. 

De vil gerne have overblik og hurtige svar, så typisk er det søgefunktionen, en kunde vil benytte for at komme lige til sagen. Når det sker, så ved vi at kunden er i en planlægningsfase, og interessen er fastlåst til enkelte eller få rejsemål. Alt andet er støj. Der skal kommunikeres, så valget af rejse bliver bekræftet og begrundet. Manger fortsætter helt gennem booking vinduet for at komme frem til den rigtige pris.  

 

Book 

Nu har kunden fundet hotel, afrejse og pris og er parat til at booke.  

Jeg vil have fuldt overblik over pris og alle mulige tilkøb.  

Kommer der uventede gebyrer oveni prisen, kan det være til så stor irritation, at kunden går ud og kontrollerer prisen hos en konkurrent og du ender med at miste bookingen. Derfor er det vigtigt at være meget transparent omkring prisen, så kunden ikke får ubehagelige overraskelser.
TIP: Lav en unik URL i bookingvinduet, som kunden kan gemme, for at komme tilbage til bookingen, uden at skulle indtaste de samme valg igen. 

 

 

Markedsføring efter interesser 

Nyhedsbrevet skal segmenteres, så kommunikationen bliver så relevant og målrettet som muligt. Det handler om at bekræfte og støtte den købsbeslutning, brugeren er tættest på, og det sker bedst ved at tage udgangspunkt i brugerens kunderejse og generelle profil. Men hvilke interesser skal der segmenteres efter. Mange rejsebureauer tager udgangspunkt i deres produkter – da det naturligt er produkter de vil sælge. Men det er meget bedre at age udgangspunkt i brugerne, og hvilke interesser der driver dem gennem kunderejsen. Så start med Dream fasen. Her er det mest naturligt, at det er et rejsemål, der springer i tankerne. Men det kan også være rejseformer, rejse temaer, rejse koncepter. 

Eksempler på interesser: 

        • Rejsemål, Hawaii 
        • Koncepter, Krydstogt 
        • Temaer, All inclusive 
        • Indkvarteringer, Børnevenlige 
        • Hotel kategorier, 5 stjerner 
        • Hoteller, udvalgte hoteller.  

Således ender du med en segmentering, hvor du har mmåske 50-100 interesser, som du kan målrette din kommunikation gennem kunderejsen.   

Automatisk segmentering på baggrund af brugeradfærd 

Dine hjemmesidebesøgende efterlader digitale fodaftryk, når de interagerer med dit website. Fodaftryk, der alle sammen afslører noget om den enkelte besøgenes interesser i din virksomhed og produkter. Det vil sige, at: 

Hvert klik dine hjemmesidebesøgende foretager sig på dit website, så fortæller de dig faktisk, hvor deres største købsmotivation ligger… 

 og det kan hjælpe dig med at kommunikere dine nyhedsbreve målrettet ud til de rigtige modtagere, på det helt rigtige tidspunkt i deres købscyklus – med det helt rigtige indhold.. 

 

Sådan virker dynamisk segmentering 

Det er meget mere effektivt at kigge på leads historik på hjemmesiden og se, hvilke rejsemål, de er mest engagerede i. Dette kan brugs til segmentering og til at målrette nyhedsbreve mod de rejsemål, brugeren sidst har interageret med eller det rejsemål de har udvist størst engagement overfor. 

Med dynamisk segmentering bliver hvert rejsemål scoret ud fra, hvor mange sidevisninger en bruger har, relateret til et givent rejsemål, men også hvor stort et købssignal, en sidevisning udgør på et givent rejsemål. 

F.eks.: 

/hawaii                                 (+ 1 point)     Ser oversigtssiden på et rejsemål
/hawaii/hoteller                 (+ 2 point)     Ser mulige indkvarteringer
/hawaii/priser                    (+ 3 point)     Ser en konkret pris til Hawaii 

Men interessen skifter over tid. Så ud over at kigge på hvilke sider, der skal give hvilken score, så skal du også overveje, hvornår en score skal nulstille sigen.  Det kan være forskelligt fra interesseprofil til interesse profil. Hotel interesse holder måske i 180 dage, interressse for rejsemål holder måske i 360. Så giver det ikke længere mening at indrenge denne adfærd, i beregningen af dynamiske segmenter 

En kunde har været inde på hjemmesiden i dag og kigget på rejser til USA, Cuba og Hawaii. Men over de sidste 30 dage har kunden brugt mest tid på at undersøge rejser til Hawaii. Du har identificeret hvor kundes købsmotivation ligger – Hawaii – og ud fra dette, udsender du et automatisk nyhedsbrev til kunden, der indeholder rejseinspiration til Hawaii.  

Du behøver kun at skrive nyhedsbrevet én gang og lade det automatisk udsende til de kunder, der viser interesse for at rejse til Hawaii. 

Du plejer derfor dine kunder helt automatisk og sikrer dig, at dine nyhedsbreve indeholder relevant information for modtagerne, hvilket gør dem mere modtagelige, for at foretage en købsbeslutning. 

Marketing Automations eksempler fra rejsebranchen: 

Marketing automation er data-baseret. Det vil sige at data om hvert enkelt lead benyttes til at målrette personligt indhold til vedkommende.
Ved at markedsføre efter adfærdsmønstre, kan du altså sende målrettet indhold til et lead. Personlig markedsføring er vigtigt i en tid hvor traditionel markedsføring har mistet pusten, hvor forbrugerne konstant bliver udsat for tonsvis af budskaber er det vigtigere end nogensinde, at kunne formå at skille sig ud fra mængden.

Der er mange gode grunde til at investere tid og ressourcer i personaliseret markedsføring. Der er mange fordele, bla. vil du blive i stand til at bryde støjen, og skabe en langt højere loyalitetsgrad hos dine kunder. Ligeledes vil det også påvirke dit brand image i en positiv retning. Ved at personalisere, kan du forstærke de værdier, du vil have knyttet til din virksomhed. 

Marketing automation er altså en metode, der tager udgangspunkt i at markedsføre personligt til hvert enkelt lead, baseret på deres egen adfærd. 

Formålet med at lave et email flow eller email automation er at automatiserer en målrettet process til at varme godt op under dine leads. Således de får målrettet og relevant information gennem hele kunderejsen. Der findes mange forskellige former for e-mail flows, men der er nogle som der nærmest er essentielle at bruge. Derfor har vi lavet en guide, over must have email flows og email automations, som vi mener alle rejsebureauer burde benytte sig af. 

De fem essentielle trigger flows er

        • Introflow
        • Re-engagement flow
        • Hot lead flow
        • Nurturing flow
        • Profileringsflow

Disse fem forskellige flow, bliver hver især påbegyndt af forskellige triggers. Hvilket betyder at du kan benytte sig af flere sammen på samme tid, du skal bare huske at du ikke skal spamme brugeren. Vi anbefaler derfor at du har mellem 4-5 dages mellemrum, mellem hver email. Der er selvfølgelig visse undtagelser, såsom at der behøver ikke være et større mellemrum mellem introflow og et andet flow. 

Introflow – ved første sign-up eller køb 

Et introflow starter når et lead enten melder sig til dit nyhedsbrev, eller køber dit produkt. Formålet med et introflow, er at introducerer din virksomhed og dit produkt/ydelse. Det er derfor vigtigt at der er en form for personlig kommunikation mellem din virksomhed og nye/potentielle kunde. Det kan være at du i stedet for at skrive “Hilsen LeadScoreApp” skriver “Bedste hilsner Brian Kristiansen, Founder LeadScoreApp” . Sådan en simpel ændring, skaber en personlig kontakt mellem din nye kunde og din virksomhed, og dermed bliver vedkommende mere tilbøjeligt til at stole på dig. 

Et introflow kan indeholde flere forskellige informationer, det kommer helt an på hvilke produkter/ydelser du sælger og hvad scenariet er mellem dig og din nye/potentielle kunde. 

Hvis din kunde fx har foretaget et køb hos dig, og dette er den første mail, hvor du skal introducere dig selv. Så er det en god idé at lave en FAQ (Frequently Asked Questions). Det kan fx være at du skriver hvad den forventet leveringstiden er, hvordan man returnere produktet og hvordan man benytter produktet osv. Dette er en god måde at give kunden, de informationer som kunden med stor sandsynlighed har behov for at vide, eller ihvertfald har behov for at vide. 

Et andet eksempel kunne være at et lead har bestilt en gratis demo af dit produkt. Her er det vigtigt at du giver leadet mulighed for at komme direkte videre til den gratis demo, hurtigt og uden de store problemer. 

Det sidste eksempel på et introflow, vil være at en kunde har købt et produkt på din hjemmeside. Her ville det være en god idé at fortælle om nogle af de kernefunktioner, som produktet har. Dette kan både fungere som introduktion, men det kan også give viden til kunden omkring de vigtigste funktioner i dit produkt.  

Nurturing email automation 

Et nurturing flow bliver påbegyndt, når et lead har en forholdsvis lav lead score. Formålet med at påbegynde et nurturing flow, er at få engageret leadet og dermed få varmet godt op under de kolde leads, som så gerne til sidst skulle blive til varme leads. Det er selvfølgelig lettere sagt end gjort, men det er muligt vha. forskellige guides og how tos, der fortæller omkring hvordan man benytter dit produkt. 

Profilerings email automation 

Et profileringsflow bliver påbegyndt når et lead viser stor interesse for et specifikt emne. Det kan fx være at et lead er inde og kigge meget på sofaer. Dermed vil en virksomhed med fordel sende e-mails ud med relevant og inspirerende indhold omkring netop sofaer. 

Re-engagement flow 

Hvis der ikke har været nogle ændringer i et leads score eller leadet ikke har åbnet en af dine e-mails i de sidste 120 dage. Så kan du påbegynde et re-engagement flow, der har til formål at gøre leadet aktivt igen. Der findes mange former for re-engagement flows, endnu engang så kommer det an på hvilket produkt eller ydelse du prøver at sælge. 

Triggers i marketing automations 

“Triggers” er regler, der kan udløse en ”Action” eller handling i LeadScoreApp. Med dem kan du præcis angive, hvordan leads vil få automatiske nyhedsbreve, og fortsætte gennem din workflow. 

Triggers kan være: 

        • Antal besøg på hjemmesiden 
        • Dage siden sidste besøg på hjemmesiden 
        • Sider, der er besøgt på hjemmesiden 
        • Antal point på lead score 
        • Antal point på de forskellige profil scores 
        • Dato på kunde kortet 
        • Ankomst på stage og segmenter 
        • Antal dage efter ankomst på stage og segmenter 
        • Og kombinationer af ovenstående 

Eksempler på automatiske email flows.  

 

Mail   Indhold   Trigger  
Rejsemåls interesse 
 
Interesse på rejsemål.  Eks. Kenya.  
Kan aktiveres ved sidevisninger på tværs af alle sider der har noget med Kenya at gøre.    
Profil Score  
Tema interesse   Interesse på tema. Eks. Adventure  

Kan aktiveres ved sidevisninger på tværs af alle sider der har noget med Adventure at gøre  

 

Profil Score  
Koncept interesse   Interesse på koncept. Eks. All inklusice 

Kan aktiveres ved sidevisninger på tværs af alle sider der har noget med All inklusice at gøre  

 

Profil Score  
Rejseform   Søgning på rejser med Eks. Bus  

Brugeren laver en søgning på en bestem rejseform. Eks. Bus. Rejseformen gemmes i en custom field.   

 

Custom fields  
Afrejse lufthavn   Søgning på rejser med afrejse fra en specifik lufthavn  

Brugeren laver en søgning på en bestem afrejse lufthavn. Eks. Billund. Afrejselufthavn gemmes i en custom field.   

 

Custom fields  
Antal rejsende   Søgning på rejser med eks. 2 børn.  

Brugeren laver en søgning på rejser med eks. 2 børn. Antal rejsende gemmes i en custom field.  

 

Custom fields  
Rejsemål   Søgning på rejser til et specifikt rejsemål  

Brugeren laver en søgning på rejser til eks. New York.  Rejsemål gemmes i et custom field.   

 

Custom fields  
Win back  
Searchs  
Laver en søgning på hjemmesiden  

Alle søgeparameter gemmes i Custom fields. Parametrene bruges til at hente målrette indhold til emailen fra hjemmesiden.   

Custom fields.  
Win back  

Shoppers  

Alle der har besøgt siden ”Book-nu” 
Brugeren kommer forbi siden ”Book-nu” men bestiller ikke rejsen.   
Webpage  
Win back 
call-to-actions  
Brugeren har besøgt en side med Call-to-action, men gennemfører ikke.  
 
Webpage  
Win back 

visitors 

En bruger har ikke besøgt siden i X dage 
Denne mail kan aktivers generelt eller på forskellige trin i kunderejsen.  
Last visit  
Website engagement  En bruger er meget aktiv på hjemmesiden, men booker ikke  

10 point kan aktivere et mailflow med rejseinspioration  

50 point kan aktiverer et mailflow med målrettede call-to-action  

100 kan udløse rabat koder.  
Kan ativeres generelt eller på hvert trin i kunderejsen  

Lead Score  
Kunde rejsen  Efter kunderejsen: Dream/Plan/Book/Departure/back home 
Aktiver mails automatisk når kunden kommer et skridt videre i processen  
Timer på Stage  
Follow up  Alle der udfylder en call-to-action  

Aktiver mails automatisk når en kunde udfylder en call-to-action  

Timer+segment